En demasiadas ocasiones, las empresas se marcan como objetivo principal tener muchos fans en Facebook o muchos seguidores en Twitter. De hecho, es muy habitual que en algunos despachos de márketing se oiga una frase del tipo “Tenemos que llegar a tantos seguidores, sea como sea” (y como remate final, la coletilla “Y por poco dinero”). ¿Y después qué? Después (se supone) que todos estos ‘followers’ comprarán nuestros productos, hablarán bien de nosotros y todos seremos felices.Pero, claro, la realidad es muy tozuda, y no es raro ver empresas con miles de seguidores que nunca interactúan con la marca o que, cuando lo hacen, es para quejarse o criticar.

Es evidente que todos queremos fans, ‘followers’ o amigos, pero más importante que eso es tener claro qué tipo de seguidores queremos y cómo nos vamos a relacionar con ellos. ¿Usaremos las redes sociales para fidelizar? ¿Para vender más? ¿Para gestionar una crisis de reputación? ¿Para potenciar nuestra marca?

Un caso interesante es el de Toyota. En enero de 2010, tuvieron que retirar 2,3 millones de vehículos del mercado por unos problemas en los pedales de aceleración. En pocas horas este fallo se convirtió en ‘trending topic’ en Google y Twitter. ¿Qué hacer? No había respuestas claras, pero Toyota apostó fuerte por las redes sociales para explicar cómo estaba tratando el problema y para responder a las inquietudes de los consumidores. Para ello Toyota usó Digg Questions, una herramienta para responder a las preguntas y quejas de los clientes. No hay pócimas mágicas, claro, pero hoy, un año y medio después, Toyota ha reducido considerablemente la mala imagen que tuvo por esa incidencia con los pedales.